ამ ზაფხულს სოფელ ოყურეშში სავენახედ პატარა მიწის ნაკვეთი ვიყიდე, სულ რაღაც 0.15 ჰა. ნოემბერში ამ ნაკვეთზე 700-მდე „უსახელაურის“ ჯიშის ვაზის ნერგი დავრგე, რომელიც მალე საქართველოში ერთ-ერთ ყველაზე იშვიათ და ძვირფას ყურძენს მომცემს. სულ რაღაც რამდენიმე წელიწადში ვაზი გაიზრდება, მე კი, მეზობლების მსგავსად, ისეთი ლამაზი ვენახით დავტკბები, როგორიც ამ ფოტოზეა.

უსახელო...

უსახელაური უძველესი წითელყურძნიანი საღვინე ვაზის ჯიშია, რომელიც მხოლოდ საქართველოში იზრდება. ყურძნის ეს ჯიში ლეჩხუმის რეგიონის (დასავლეთ საქართველო) რამდენიმე სოფელში გვხვდება, რადგან ის მხოლოდ ამ რეგიონის კონკრეტულ მიკროზონებში ხარობს. სეზონზე მხოლოდ რამდენიმე ასეული ტონა ყურძენი იკრიფება. ამ ყურძნისგან გაკეთებული ერთი ბოთლი უნიკალური და იშვიათი ნახევრად ტკბილი წითელი ღვინის ფასი 150-170 ლარია (60-70 აშშ დოლარი).

უსახელაურის სახელწოდება მოდის სიტყვიდან „უსახელო“. ყურძნის ამ იშვიათი ჯიშისთვის ამ სახელის დარქმევით ადგილობრივებმა ხაზი გაუსვეს მის განსაკუთრებულ თვისებებს. როგორც უსახელაურის ღვინის ვებ-გვერდზე ვკითხულობთ, „უძვირფასეს გრძნობებს სახელი არ აქვთ“.

რატომ იშვიათი ღვინოები?

ბოთლი ღვინის (ძირითადი და პრემიუმ ღვინოების) ფასი  მსოფლიოში 5-50 აშშ დოლარს შორის მერყეობს, თუმცა ისეთი ღვინოებიც არსებობს, რომელთა ფასი რამდენიმე ასეულ აშშ დოლარს აღწევს. სულ ახლახანს ერთი ბოთლი კაბერნე სავინიონი 350,000 აშშ დოლარად გაიყიდა, რითიც მსოფლიოში ღვინის ყველაზე ძვირად გაყიდვის ახალი რეკორდიც დამყარდა. ღვინის საოცარი ფასების კიდევ ერთი მაგალითია 1869 წლის შატო ლაფიტე (ჰონგ-კონგში აუქციონზე ერთი ბოთლი 230,000 აშშ დოლარად გაიყიდა) და 1947 წლის შევალ ბლანი (2010 წელს სამეფო ბოთლი აუქციონზე 304,375 აშშ დოლარად გაიყიდა).

მართალია, ასეთი მაღალი ფასები მხოლოდ გამონაკლის შემთხვევებში გვხვდება, მაგრამ ერთი და იმავე ყურძნის ჯიშისგან და ერთი და იმავე ტექნოლოგიით დამზადებული ღვინოების ფასები მაინც მნიშვნელოვნად განსხვავდება. რატომ იხდის მომხმარებელი ერთ ღვინოში ბევრს და მეორეში არა? არის ერთი ღვინო ასჯერ და ათასჯერ უკეთესი მეორეზე?

ღვინო ტიპური გამოცდილების პროდუქტია, რაც იმას ნიშნავს, რომ პროდუქტის შეუმჩნეველი თვისებები მნიშვნელოვან როლს თამაშობს მომხმარებლის გადაწყვეტილებაში, იყიდოს ესა თუ ის პროდუქტი. მომხმარებელი აფასებს არამხოლოდ შიდა (ღვინის ფიზიკურ-ქიმიურ მახასიათებლებს: გემოს, ფერსა და სხვა მახასიათებლებს, რომლებიც ღვინის მოხმარების დროს ჩნდება), არამედ გარეგან (რეგიონი, დაძველება, ბოთლის ფორმა, ვენახისა და მარნის ლანდშაფტი, ყიდვის ადგილი ან შემთხვევა, მომხმარებლის ჩართულობა ყიდვის პროცესში, ისტორია და ა.შ.) თვისებებს. ეს ყველაფერი ღვინის მწარმოებლებს პროდუქციის დიფერენცირების არაერთ შესაძლებლობას აძლევს. მაგალითად, მთავარი ფაქტორები, რაც ღვინოს უფრო ძვირადღირებულს ხდის – მუხა, დრო და გარემო – მნიშვნელოვნად ზრდის ბოთლი ღვინის ფასს. საშუალოდ, დამატებითი ფასი ბოთლზე ასე გამოიყურება: მუხა – 2-4 აშშ დოლარი, დაძველების ყოველი წელი – 1 აშშ დოლარი, გარემო – 5 აშშ დოლარზე მეტი.

ერთ-ერთი გარეგანი მახასიათებელი, რასაც მომხმარებელი ითვალისწინებს ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას, არის, რამდენად იშვიათია პროდუქტი. ჩვეულებრივ, მომხმარებელი გავრცელებულ პროდუქტზე მეტად უპირატესობას ანიჭებს იშვიათ პროდუქტს (ვ. ამალდოსი და ს. ხაინი, 2005 წ.). სიმწირის აღქმა შეიძლება იყოს როგორც მიწოდების, ისე მოხმარების კუთხით. მიწოდების მხარის შემთხვევაში, მომხმარებელი თვლის, რომ პროდუქტი ექსკლუზიურია და მზადაა, მეტი გადაიხადოს სხვა მსგავს პროდუქტთან შედარებით. ასეთი პროდუქტის ყიდვით მომხმარებელი თავს გამორჩეულად გრძნობს. იგი ბედნიერია და ამაყობს, რომ შეიძინა იშვიათი და სხვებისთვის არახელმისაწვდომი პროდუქტი. მსოფლიოში გავრცელებული ღვინოების 70% იწარმოება 30 ყურძნის ჯიშისგან, ამიტომ ყურძნის იშვიათი ჯიშისგან დამზადებული ღვინის დაგემოვნება ღვინის მოყვარულთა ოცნებაა. მეორეს მხრივ, მოთხოვნის მხარის აღქმული სიმწირე ხშირად ასოცირდება პროდუქტის პოპულარობასთან. მომხმარებლის აღქმით, სწორედ პოპულარობის გამო დაცარიელდა კონკრეტული ღვინის თარო (რობინსონი და სხვები, 2006 წ.). მკვლევარებმა გააანალიზეს ორივე სახის სიმწირე და სცადეს, ეჩვენებინათ, როდის (თუ საერთოდ) განაპირობებს პროდუქტის სიმწირის აღქმა მომხმარებლის არჩევანს. მართალია, დასკვნები საკამათოა და დამოკიდებულია კონტექსტსა და მომხმარებლის ტიპზე (მაგ. ასაკი, ღვინო და სხვ.), მაგრამ ამ სფეროში ჩატარებულმა კვლევებმა მოგვცა საინტერესო დასკვნები, რომელთა საფუძველზეც შეგვიძლია შევიმუშავოთ ღვინის მარკეტინგის სტრატეგიები (ერიკა ვან ჰერპენი და სხვები, 2014 წ.).

მართალია, ცნობილი და იაფფასიანი ღვინის გაყიდვა ბევრად ადვილია ვიდრე ძვირადღირებულის, მაგრამ ღვინის თვისებები ხელსაყრელია ღირებულებისა და შესაბამისად ფასის დამატებისათვის. მნიშვნელოვანია ისიც, რომ, რაც უფრო მაღალია ფასის სეგმენტი, მით უფრო ჭკვიანური და დახვეწილი საბაზრო გადაწყვეტილებების მიღებაა საჭირო. ეკონომისტში გამოქვეყნებული სტატია ამტკიცებს, რომ მასობრივი რეკლამირება შეიძლება არაეფექტური იყოს, რადგან იგი ძვირადღირებულ ღვინოებს ნაკლებად ექსკლუზიურად წარმოაჩენს. ძვირადღირებული ღვინოების რეკლამირება ხშირად ხდება სხვა მექანიზმებით, როგორიცაა დეგუსტაციის ღონისძიებები, სასაჩუქრე კალათები დღესასწაულებზე ან საქველმოქმედო ღონისძიებები.

ცოტაც ბევრია

მცირემოსავლიანობის მიუხედავად უსახელაურის ჯიშის ყურძნის გაშენება ფერმერს კარგ მოგებას აძლევს. ერთი ძირი ვაზი მხოლოდ 1-1.5 კგ. ყურძენს ისხამს (5-6 ტ. ჰექტარზე), თუმცა უსახელაურის ყურძნის მაღალი ფასი ადვილად გადაწონის ასეთ სიმწირეს, რადგან კგ. ყურძნის ფასი 10-20 ლარს შორის მერყეობს (თუ სოფ. ოყურეშის მკვიდრთ დავუჯერებთ). შედარებისთვის, 1-ელ ცხრილში წარმოდგენილია ყველაზე გავრცელებული ქართული ყურძნის ჯიშების საშუალო ფასის დინამიკა, რომელიც აჩვენებს, რომ უსახელაურის ფასი რამდენჯერმე აღემატება სხვა ყურძნის ჯიშების ფასებს, მათ შორის იშვიათი და ძვირადღირებული ალექსანდროული/მუჯურეთულის ჯიშსაც (რომელიც გამოიყენება ხვანჭკარის ღვინის წარმოებაში). რაც შეეხება სხვა ქართული ყურძნის სახეობების საშუალო მოსავლიანობას, რქაწითელის ჯიშის ვაზი ისხამს 15-20 ტ. ყურძენს ჰექტარზე, საფერავი – 10-15 ტ/ჰა, მუჯურეთული – 7 ტ/ჰა.

ცხრილი 1. საღვინე ყურძნის საშუალო ფასი საქართველოში (ლ./კგ.)

წყარო: http://rtveli2017.gov.ge/statistic

უნდა ითქვას, რომ უსახელაურის უნიკალური ყურძნის გადარჩენა დაკავშირებულია მაღალ შემოსავლებთან, თუნდაც რამდენიმე ფერმერული შინამეურნეობისათვის, ვისაც შესაბამისი  მიწის ნაკვეთი აქვს საკუთრებაში. მეტიც, მართალია, წარმოებული ღვინის რაოდენობა მცირეა, მაგრამ უსახელაურის ღვინო ხელს უწყობს ქართული უნიკალური ღვინოებისა და ქვეყნის მდიდარი ყურძნის ჯიშების ბრენდირებას.

გაგიმარჯოთ!

როდესაც ჩემი ვაზი გაიზრდება, წესით, წლიურად 1000 კგ. ყურძენს დავკრეფ და 800 ლ-მდე ღვინოს დავაყენებ. მართალია, უგუნურება (და თითქმის შეუძლებელიც) იქნება მთელი ღვინის ოჯახსა და მეგობრებთან ერთად დაგემოვნება, მაგრამ ჩემი ახალგაშენებული ვენახი ოყურეშისადმი (ჩემი მშობლიური სოფელი!) ნოსტალგიის გამოძახილი უფროა, ვიდრე ბიზნესწამოწყება.

სხვებს აშკარად უფრო გრძელვადიანი ბიზნეს-გეგმები აქვთ ამ ღვინოსთან დაკავშირებით, რადგან ბოლო წლებში უკვე არაერთი ინვესტიცია ჩაიდო ოყურეშის ვენახებში. ამ ინვესტიციებით შეიქმნა რამდენიმე ახალი სასოფლო-სამეურნეო კოოპერატივი, რომლებიც უკვე აწარმოებენ ან სამომავლოდ გეგმავენ ამ იშვიათი ღვინის წარმოებას. იმედია, ეს ბიზნესები შეინარჩუნებენ უსახელაურის ღვინის უნიკალურობასა და მაღალ ხარისხს, გამოიყენებენ საუკეთესო მარკეტინგულ ტაქტიკას და იქნებიან წარმატებულნი!

გამოყენებული ლიტერატურა

1. Amaldoss, W., and Jain, S. (2005). Pricing of conspicuous goods: A competitive analysis of social effects. Journal of Marketing Research, 42, 30-42.

2. Herpen, E. van., Rik Pieters, R., Zeelenberg , M. (2014). When less sells more or less: The scarcity principle in wine choice. Food Quality and Preference 36, 153-160.

3. Robinson, S. G., Brady, M.K., Lemon, K.N., Giebelhausen, M. (2016). Less of this one? I’ll take it: insights on the influence of self-based scarcity. International Journal of Research in Marketing 33, 961-965.

სტატია მომზადდა ევროკავშირთან, ავსტრიის განვითარების სააგენტოსა და CARE ავსტრიასთან თანამშრომლობით, პროგრამის –  „ევროპის სამეზობლო პროგრამა სოფლის მეურნეობისა და სოფლის განვითარებისთვის“ – ფარგლებში. სტატიის შინაარსი არის მხოლოდ ავტორ(ებ)ის პასუხისმგებლობა და არ წარმოადგენს ევროკავშირის, ავსტრიის განვითარების სააგენტოსა და CARE ავსტრიის პოზიციას.

მასალის გამოყენების წესები