უკვე ოთხი წელია, ერევანში აღარ ვცხოვრობ. ამ დროის განმავლობაში, რამდენჯერაც ჩემს ქალაქში დავბრუნდი, უფრო და უფრო მეტი კაფე (თანაც ძვირადღირებული და გაპრანჭული) შევნიშნე. დროთა განმავლობაში, ისიც შევამჩნიე, რომ კაფეების მომხმარებელთა რაოდენობაც იმატებს. ჰოდა, დავინტერესდი, მეჩვენება თუ ყველაფერი მართლაც ასეა. განსაკუთრებით ის პარადოქსული ფაქტი მაბნევს, რომ ხალხი ხელფასებსა და ცხოვრების პირობებზე გამუდმებით წუწუნებს, მაგრამ კაფეებში ფულის ხარჯვას მაინც არ ერიდებიან. ამის სანაცვლოდ ფული რომ დაეზოგათ და ცხოვრების პირობები გრძელვადიან პერიოდში გაეუმჯობესებინათ, მათთვისვე არ იქნებოდა უკეთესი? რატომ იქცევიან (ერთი შეხედვით ირაციონალურად) ასე? რა განაპირობებს კაფეების მზარდ მიმზიდველობას?
დემონსტრაციული მოხმარების კონცეფცია
კორნელის უნივერსიტეტის ეკონომისტმა, რობერტ ფრენკმა ინდივიდუალური ქცევის შესწავლას მრავალი წელი დაუთმო. მისი თქმით, ჩვენი სამომხმარებლო გადაწყვეტილებები წმინდად რაციონალური ხასიათის არ არის. მაგალითად, ხშირად, ზოგიერთ ჩვენგანს მოსწონს, როდესაც ჩვენს შენაძენს სხვებიც ხედავენ. ანუ გვსურს, რომ ჩვენმა მეზობლებმა და მეგობრებმა ნახონ, რაში ვხარჯავთ ფულს; განსაკუთრებით კი მაშინ, როდესაც შენაძენი ჩვენი შემოსავლებისა და კეთილდღეობის წარმოჩენის საშუალებას გვაძლევს (მაშინაც კი, თუ შენაძენი საჭიროებას არ წამოადგენდა, რაც „არარაციონალურობის“ იდეას ეხმიანება). ამ ფენომენს დემონსტრაციული მოხმარება ჰქვია და ჩვენი, როგორც მომხმარებლების არჩევანზე დიდ გავლენას ახდენს. თუმცა ყველაფერი ისე მარტივადაც არ არის, როგორც ეს ერთი შეხედვით ჩანს.
მაგალითისთვის, დემონსტრაციულ მოხმარებად შეიძლება ჩაითვალოს iPhone-ის ან Mercedes-ის უახლესი მოდელების შეძენა (თუმცა შეიძლება ვინმემ ისიც თქვას, რომ ეს პროდუქტები მყიდველს ღირებულ სერვისებს სთავაზობს). რა შეიძლება ითქვას კონცერტზე წასვლაზე ან შვებულებაზე? ფრენკის აზრით, ხანგრძლივ შვებულებას, ოჯახთან დროის გატარებასა და ჰობით დაკავებას (მიუხედავად იმისა, რომ ერთი შეხედვით ეს არაპროდუქტიულია) ნამდვილად შეუძლია ჩვენი გაბედნიერება. გარშემომყოფებმა შესაძლოა ვერც შენიშნონ, რომ ოჯახთან, ნათესავებსა და მეგობრებთან კარგ დროს ვატარებთ, კონცერტებზე დავდივართ, მაგრამ ჩვენი ახალი, Mercedes-ის ბრენდის მანქანა უყურადღებოდ ნამდვილად არ დარჩებათ. თუმცა, როგორც ეკონომისტი, ტაილერ ქოუენი აღნიშნავს, ადამიანები დღეს გარშემომყოფებს თავიანთ გამოცდილებებსაც უზიარებენ (მაგ. შვებულების პერიოდი) და სოციალურ მედიას მიმართავენ მათი საჭმლის, მოგზაურობის დანიშნულების და სხვა დეტალების საჩვენებლად; აზიარებენ სურათებს შვებულებიდან Instagram-ის და Facebook-ის ასობით მეგობრის დასანახად. ასე რომ, ამ გაგებით, გამოცდილებები მეგობრებსა და ოჯახის წევრებთან შეიძლება განვიხილოთ როგორც დემონსტრაციული მოხმარების ერთ-ერთი სახეობა.
ჰო, მაგრამ რა კავშირია ამ ყველაფერსა და ერევნის კაფეებს შორის? რითი აიხსნება მათი მზარდი პოპულარობა? სტატუსის მოპოვების სურვილით? რაიმე პრაქტიკული სარგებლის მიღების იმედით? თუ უბრალოდ ბედნიერების ძიებასთან გვაქვს საქმე?
მოდით, ჩავეძიოთ უფრო ღრმად
თავიდან, ამ ფენომენის მიზეზების ძიება კაფეების მფლობელებთან დავიწყე. მათ უმრავლესობას წარმოდგენა არ ჰქონდა, რა უნდა ეპასუხა, მაგრამ ზოგიერთმა მათგანმა საკუთარი მოსაზრება გამიზიარა. ერთ-ერთმა მითხრა, რომ სომხები (განსაკუთრებით გოგონები) კაფეებში სიარულით თავს იწონებენ. საჭმელს და სასმელს სურათებს უღებენ და სოციალური მედიის საშუალებით აზიარებენ. ეს ქცევა ნამდვილად შეესაბამება დემონსტრაციული მოხმარების ჰიპოთეზას და, შესაბამისად, არარაციონალური მიდგომის (დროისა და ფულის ფლანგვის) მაგალითიცაა. კიდევ ერთი მიზეზი, რის გამოც კაფეებისა და მათი ვიზიტორების რიცხვმა იმატა, უბრალოდ მომხმარებელთა სურვილია, გაატარონ კარგი დრო მეგობრებთან, გაიცნონ ახალი ადამიანები (კონტაქტები კარიერისთვის? ან იქნებ მომავალი მეუღლე?) და/ან დადონ გარიგებები. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ინფორმაცია იმის დასადგენად, გვაქვს თუ არა საქმე არარაციონალურ საქციელთან, კაფეებში დახარჯული თანხის წილია თვიურ შემოსავალში.
ონლაინ გამოკითხვა: რადგან კაფეების მფლობელების ინტერვიუებიდან ბევრი ვერაფრის გაგება ვერ მოვახერხე, გადავწყვიტე, ონლაინ გამოკითხვა ჩამეტარებინა. Facebook-სა და LinkedIn-ზე გამოქვეყნებული გამოკითხვა შეიცავდა კითხვებს რესპონდენტების პირადი მონაცემების, შემოსავლის, დანახარჯების, კაფეში წასვლის საყვარელი დროისა და მათი შთაბეჭდილებების შესახებ.
პირველ რიგში, ვეცადე, გამეგო, ვინ იყვნენ ჩემი რესპონდენტები შემდეგი კითხვებით: „შემოსავლების რომელ ჯგუფს მიეკუთვნებით (შეთავაზებული ინტერვალები მოიცავდა 0-დან 1000-ზე მეტ აშშ დოლარს თვეში)? და თვიური შემოსავლის საშუალოდ რა წილს ხარჯავთ კაფეებში?"
აღმოჩნდა, რომ:
• გამოკითხულთა თითქმის 52%-ის შემოსავალი $100-დან $400-მდე მერყეობს (ერევანში საშუალო შემოსავალი $350-ია);
• გამოკითხულთა 47% საკუთრი თვიური შემოსავლის საშუალოდ 10-30%-ს კაფეებში ხარჯავს, 4% – შემოსავლის 30%-ზე მეტს;
• ერთადერთი კატეგორია, რომელთა უმრავლესობაც (60%) შედარებით ნაკლებს ხარჯავს (0-დან 10%-მდე) კაფეებში, $1000-ზე მეტი თვიური შემოსავლის მქონე ადამიანები არიან.
ზოგადი კითხვების შემდეგ, შევეცადე, გამეგო, რა არის კაფეში ფულის ხარჯვის მთავარი მიზეზი: თავის მოწონება, როგორც ამას კაფის მფლობელი ვარაუდობდა, თუ რაიმე სხვა?
კითხვაზე: რატომ ატარებთ დროს კაფეში?
შემდეგი პასუხები მივიღე:
• მეგობრებთან შესახვედრად
• ახალი ადამიანების გასაცნობად
• საქმიანი ვიზიტი
• სხვა
ცხრილი 1.
| მეგობრებთან შესახვედრად | ახალი ადამიანების გასაცნობად | საქმიანი ვიზიტი | სხვა | |
| საშუალო ასაკი | 25 | 27 | 29 | 27 |
| მამაკაცი | 199 | 7 | 24 | 29 |
| დაოჯახებული | 72% | 1% | 15% | 10% |
| დასაოჯახებელი | 83% | 0% | 4% | 11% |
| დასაქმებული | 74% | 2% | 10% | 12% |
| უმუშევარი | 82% | 7% | 4% | 4% |
| ქალი | 382 | 4 | 6 | 33 |
| დაოჯახებული | 83% | 0% | 4% | 13% |
| დასაოჯახებელი | 89% | 1% | 1% | 6% |
| დასაქმებული | 87% | 2% | 2% | 8% |
| უმუშევარი | 90% | 0% | 1% | 7% |
შენიშვნა: პროცენტები წარმოადგენს შესაბამისი ჯგუფის წილს.
როგორც ცხრილი #1-დან ჩანს, 85%-მა (581-მა 667 ადამიანიდან, რომელიც კაფეებში დადის) განაცხადა, რომ კაფეებში მეგობრებთან შესახვედრად დადის. ასევე აღსანიშნავია, რომ ორივე, მამაკაცებისა და ქალების ასაკი იმატებს, როდესაც კაფეებში სიარულის მიზეზი ახალ ადამიანებთან შეხვედრაა. ხოლო ყველაზე დიდი ასაკის ჯგუფს „საქმიანი შეხვედრების“ კატეგორიაში ვხვდებით. როგორც ჩანს, ასაკი რესპონდენტების პრიორიტეტებზე ახდენს გავლენას. შედარებით უფრო დიდი ასაკის ადამიანები მუშაობაზე არიან კონცენტრირებულნი და ლოგიკურია, რომ დროსა და ფულს კაფეებში საქმიანი მიზნებისთვის ხარჯავენ. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი მიგნებაა ის, რომ ქალების რიცხვი (მიუხედავად იმისა, დაქორწინებულნი არიან თუ არა) უფრო მაღალია ვიდრე – მამაკაცების. კატეგორიებში „დასაქმებული“ და „უმუშევარი“ ქალები უფრო მეტნი არიან, ვიდრე მამაკაცები. კატეგორიამ „სხვა მიზეზით“ (რომელიც შესაძლოა შეიცავდეს „თავის მოწონების“ მიზეზსაც) ხმების 9% დააგროვა.
შეიძლება საკითხს სხვაგვარადაც შევხედოთ: საინტერესოა, ვინ რამდენს ხარჯავს იმის მიხედვით, თუ რა მიზეზით მიდის კაფეში. ცხრილი #2-ის მონაცემების მიხედვით, ისინი, ვისთვისაც კაფეებში სიარულის მთავარი მიზანი მეგობრების ნახვაა, უფრო მეტს ხარჯავენ კაფეებში (თუ არ ჩავთვლით იმ ადამიანებს, რომელთა პასუხიც იყო „სხვა მიზეზით“).
ცხრილი 2.
| 0-10% | 10-20% | 20-30% | >30% | |
| მეგობრებთან შესახვედრად | 45% | 33% | 15% | 4% |
| ახალი ადამიანების გასაცნობად | 55% | 18% | 18% | 9% |
| საქმიანი ვიზიტი | 50% | 27% | 20% | 3% |
| სხვა | 40% | 26% | 26% | 5% |
| ჯამი | 310 | 216 | 114 | 27 |
შენიშვნა: პროცენტები წარმოადგენს შესაბამისი ჯგუფის წილს.
თუ დავუშვებთ, რომ „სხვა მიზეზით“ თავის მოწონებასაც გულისხმობს, ხოლო მეგობრების ნახვა – არა, ეს დემონსტრაციული მოხმარების სიმცირეზე მიუთითებს. თუმცა სავარაუდოა, რომ ადამიანები, რომლებიც მეგობრებს ხვდებიან, შესაძლოა სოციალური მედიით თავის მოწონებაზეც არ ამბობენ უარს. ამ ადამიანებისთვის რომ გვეკითხა (ვინც მეგობრებთან დროს ატარებს), რამდენად ხშირად აზიარებენ პოსტებს (საკუთარი თავის, საჭმლის, სასმელის ან უბრალოდ ლამაზი კაფის სურათებს) მეგობრებთან შეხვედრის დროს, მათი წილი, ალბათ, საკმაოდ დიდი იქნებოდა.
ბოლო კითხვა მათ აღქმას ეხებოდა იმის შესამოწმებლად, იყო თუ არა ჩემი შთაბეჭდილებები მათ მოსაზრებებთან ახლოს: მიგაჩნიათ თუ არა, რომ ადამიანები სომხეთში ზედმეტ ფულსა და დროს ხარჯავენ კაფეებში? 1-დან (არ ვეთანხმები) 10-მდე (ვეთანხმები) შეფასების სისტემით, 61%-მა განაცხადა, რომ ამ მოსაზრებას ეთანხმება (თანხმობის სხვადასხვა ინტენსივობით).
ცხრილი 3. „თქვენი აზრით, სომხეთში ადამიანები ძალიან ბევრ დროსა და ფულს ხარჯავენ კაფეებში?“
|
ადამიანების რაოდენობა |
პროცენტი |
გაერთიანებული |
|
| 1 | 24 | 4% | 4% |
| 2 | 14 | 2% |
6% |
| 3 | 30 | 4% | 10% |
| 4 | 67 | 10% | 19% |
| 5 | 135 | 20% | 39% |
| 6 | 87 | 13% | 52% |
| 7 | 104 | 15% | 67% |
| 8 | 81 | 12% | 79% |
| 9 | 51 | 7% | 86% |
| 10 | 91 | 13% | 100% |
| ჯამი | 684 | 100% |
დასკვნა
მოცემულ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, შეგვიძლია თუ არა დავასკვნათ, რომ ერევანში ხალხი ზედმეტად ხშირად დადის კაფეებში? და... არის თუ არა ეს ფულის ფლანგვა?
ერთი შეხედვით, ადამიანები ერევანში საკმაოდ ხშირად დადიან კაფეებში და არცთუ ისე ცოტა ფულს ხარჯავენ ამაში. შესაძლოა, თავის მოწონება მათი ხშირი ვიზიტების ერთ-ერთი მიზეზია, მაგრამ, როგორც ჩანს, ადამიანები უმეტესად იმიტომ ხარჯავენ ამაში დროსა და ფულს, რომ მეგობრებს შეხვდნენ. ეს კი ერთ-ერთი საშუალებაა მოკლე დროში ბედნიერების მისაღწევად (ვიდრე ახალი ადამიანების გაცნობა ან ბიზნეს-შესაძლებლობების ძიება). შესაძლოა ვინმე ამ საქციელს ფულის ფლანგვად მიიჩნევს, მაგრამ რთულია, ამას ასე, ერთი ხელის მოსმით უწოდო დროისა და ფულის უსარგებლო ხარჯვა. ბედნიერებაზე უკეთესს რას იყიდი ფულით? თუნდაც ეს ბედნიერება მხოლოდ მოკლე ხანს გაგრძელდეს...
Comments